找不到優勢就消滅劣勢,台灣也能種出精品豆—專訪森高砂咖啡董鼎禾

第一次遇到董哥,我們喝著「森高砂」店裡的精品咖啡,但他只喝水。

董鼎禾,如果拿這個名字去Google,跑出來的是各大商業雜誌寫他的商場征戰、經營心法。他在28歲承接父親給的兩間電子公司鴻運電和承啟,那些資深員工喜歡叫他「小董」,現在賣起台灣咖啡、做教學,大家習慣叫他「董哥」。

「自己平常不喝咖啡了,因為每天一早就要喝遍今天要賣的咖啡,確定品質。」董哥現在是一個標準的咖啡人。

從電子業轉行賣咖啡,都靠兩大關鍵字

一個擁有家族企業的董事長,為何跑來賣咖啡?董鼎禾說,「不要講什麼家族不家族,身為外省二代的爸爸就是憑自己努力創建了一間上市公司又買進一間上市公司,做的很辛苦,過世前叫我回來接他的工作,沒想到他還沒訓練我,就過世了。」

談到過去的商場經驗,董鼎禾滔滔不絕地說,剛接下的公司有十幾億的虧損,我們花很多時間校正公司的bussiness model,進行人事、財務上的重建,老實講我也不會,就做中學啊!

當時電子業都在紅海市場,接單都必須cost down,想辦法降低產品成本或人事成本,但這兩種他都不喜歡。因此他將公司轉型成一個少量多樣的公司,提供新創公司基本的配備測試,這是轉虧為盈的契機。

不把他當成家族企業,把自己定位為三萬多個股東的「專業經理人」以及「少量多樣」的商業思維,是成就「森高砂」的兩大關鍵字。

董鼎禾回顧電子業的那幾年,雖然努力還沒成功就因為政府法令問題被迫結束,但驕傲地證明自己在環境很糟的情況,還能轉型和賺錢,因為我從來沒想過要做生意。

人生三件事,完成第一項了

「人生最想做的三件事,開咖啡店、寫作和設計一套輸入法。」

董鼎禾說,第一個是開咖啡店,我做到了,還滿爽的!開店是創造一個環境讓我能好好寫作,看過那時商場鬥爭的妖魔鬼怪,最想寫的是《騙子列傳》。

至於這個看似很不尋常的目標,設計一套輸入法,董鼎禾也有一套論述。他說,寫作就是要打很多字,他想創造一個輸入法,透過拆解字義的方式,讓大家能在四個鍵之內就打出一個字,更是讓我們重新認識到中文字的真義的機會,這是早在美國念書時就有的計畫,還在不斷研究中。

「當初如果電子業賺到錢,就來開個咖啡店,做個輸入法,然後就可以寫小說了。」說來說去,原來董鼎禾有一個作家夢。

但人生就是充滿意外,「好吧好吧,反正開咖啡店也是人生目標之一,就被騙來當豆商。」董鼎禾無奈又滿足地說。

一頭栽進咖啡界,怎麼說是被騙? 

平常就懂咖啡的他,隨著朋友去探勘台灣山區的咖啡農,這是他第一次摸到咖啡樹,也看見許多問題。該怎麼輔導台灣咖啡農呢?他只能草草寫下八個字,「專業分工、提升品質」就離開。

花了半年跑遍台灣咖啡莊園,找農糧署資料,做足自己的普查,寫了一套經營計畫。第一階段投下四百萬,四個月就損益打平,證明台灣咖啡是真的可以做的。沒想到原先要合作資助的朋友不玩了,雖然很無奈,但大不了就不做啊。

沒有勇氣辜負這些單純的期待

因此他從回上游找這些咖啡農,準備終止合作案,一到現場,就眼見掛著大大的紅布條──歡迎森高砂咖啡小董老師參觀蒞臨指教。

一群咖啡農熱情地請他發表未來合作的展望,看著60、70個老人家引頸期盼的眼神,前面的話講得那麼漂亮,董鼎禾沒有勇氣辜負這些單純的期待,「那個場面我要說什麼?我不玩了?」只好硬著頭皮拿起麥克風說,「合作沒有問題,今年我們會再買兩噸!」

感謝貴人,填補三千萬資金缺口

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闊氣地下單後,就是帶著焦慮下山。他決定把事情扛下來的瞬間,就必須面對3000萬的資金缺口,他很感謝兩個貴人,老婆與前公司的戰友會計師,願意資助他,才能完成那群咖啡農的期望。 

商業魂再現,賣咖啡就要做品牌

「用專業經理人的角度經營,不把他當作咖啡店,森高砂是一個品牌。」

董鼎禾自認是一個豆商,就是供應材料,開店是因為「台灣咖啡貴炸了!」除非客戶真的喝到,否則不會下定決心要購買。

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如何與台灣咖啡農合作?他自信地解釋,第一年不理他,一通電話就不囉嗦地買一百公斤,也不看品質,也不講價格。

看似傻子的進貨法,只是為了取得農民信任,他堅信,生產者自然想知道自己的產品到底好不好,一年過去只告知販賣情況,品質差,理所當然賣不好,賣不好就想知道原因。董鼎禾精準地抓住人性。

第二年、第三年照樣向咖啡農買,但他逐漸從挑豆、烘豆、摘豆開始要求,讓原料、加工、烹調的技術提升,例如:請農人自己挑掉3成較差的豆子,這不是浪費,因為首先要讓台灣豆與國際豆的品質一樣。

讓消費者買單,不能只因為愛台灣

董鼎禾分析,在資本主義市場,除非你行銷的是感情,否則賣商品,他的價值就必須符合品質。

要怎麼贏過國際豆?這時才提出,「愛台灣、新鮮、水土保持」等加分的行銷策略,透過產品包裝讓本來極具劣勢的台灣豆,也能成為精品豆。

把商業模式說得這麼詳細,董鼎禾不怕大家直接與農戶買,因為術業有專攻,他會品管和行銷,農戶只要專注種好咖啡,串起這一整個被政府忽視的產業鏈,就是他的工作。

一如過去經營公司,董鼎禾擅長理性分析,卻也容易被感性收服;找不到優勢時,就想辦法消滅劣勢。回顧他人生想做的另外兩件事,我們期待它趕快發生,因為故事說起來,必然也是高潮迭起。

店家資訊

粉絲專頁:森高砂咖啡
地址:台北市延平北路二段1號1樓
電話:02 2555 8680


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林怡嫺

林怡嫺

現職《第三媒體》執行編輯,兼差賣保險、房務員,沉迷小確幸、樂於為五斗米哭腰,但一直在努力故作認真地關心政治。
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